De juiste prijs voor je product – voor dummies

Screen shot 2010-10-19 at 13.12.43

[Een te lage prijs wordt vaak geassocieerd met slechte kwaliteit]

Een prijs op je product of dienst plakken is niet gemakkelijk. Je wil niet te veel vragen, maar ook niet te weinig. Als je concurrenten in de markt hebt, kan je hun prijzen als referentie gebruiken. Je kan je dan als “goedkoper dan de markt” positioneren, of als “beter dan de markt” (en normaal gezien ook “duurder dan”). Indien je morgen de prijs voor een nieuw soort bier moet bepalen, zal de uiteindelijke prijs normaal gezien zo ergens tussen de €1 à €4 liggen voor een biertje aan de toog. We zijn namelijk gewoon van onze biertjes op café zo rond de €1.5 – €2 te betalen. Indien je een volledig nieuw of zeer innoverend product op de markt brengt, dat zich niet zomaar laat vergelijken met bestaande markt producten, ligt het al moeilijker. Je hebt geen referentie, geen vast punt om van uit te vertrekken. Hoe kom je tot een redelijke prijs? In dit artikel enkele basis begrippen in verband met prijszetting.

Laat ons beginnen met het meest logische wat voor de ondergrens van je prijs zal zorgen. Je wil nooit dat je prijs lager is dan de kost je product te maken. Indien één GSM 15€ kost om te ontwikkelen, is het niet verstandig om die GSM aan minder dan 15€ te verkopen. De kosten van je product bepalen dus de ondergrens van je prijs.

Maar, tenzij je een VZW bent, wil je je product natuurlijk niet verkopen aan de kost om het product te maken. Hoeveel kan je nu méér vragen voor je product?  10% meer? Het dubbele? Dat hangt van vele zaken af. Maar laat ons eerst even de theoretische bovengrens bepalen. Dit is de grens waarboven je prijs nooit zal kunnen gaan. Deze grens wordt bepaald door wat je product voor een klant waard is. Welke waarde het schept. En dit is veel moeilijker te meten dan de ondergrens (kost) van je product. In sommige gevallen echter, kan je vrij nauwkeurig de waarde van je product berekenen. Een online facturatieprogramma voor freelancers, bijvoorbeeld, is gemaakt om tijd te besparen. Freelancers gebruiken het programma om zo weinig mogelijk tijd te steken in administratieve rompslomp en facturen, en zo veel mogelijk tijd te steken in het werken voor klanten. Stel dat een freelancer 2 uur per maand uitspaart door gebruik van jouw online facturatieprogramma. Bovendien rekent die freelancer aan zijn klanten 60€ per uur. Dan is de waarde van dat facturatieprogramma voor die freelancer 120€ per maand. In theorie zou de freelancer bereid zijn maximum 120€ te betalen voor gebruik te maken van je online facturatiesoftware.

Even op een grafiek. De rode lijn is de ondergrens. Het is de kost om je product te maken. Voor een prijs onder die rode lijn, stop jij als ondernemer met werken. De groene lijn is de waarde voor de eindklant. Voor een prijs boven die groene lijn, stoppen de klanten met kopen. De blauwe lijn geeft dus de zone weer waarin je prijs zal moeten liggen.

pricing

Als ondernemer is het interessant om een idee te hebben van de kosten van je product en van de waarde van je product. De meeste ondernemers hebben een duidelijk beeld van de kosten (de rode lijn). Echter, velen denken niet of te weinig na over de waarde van je product voor de eindklant (de groene lijn).

Wat doet concurrentie met dit plaatje?

skitched-20101019-203057

Concurrentie in een markt “duwt” de blauwe lijn richting de rode lijn. Voor eenzelfde product met dezelfde eigenschappen, willen concurrenten immers klanten lokken door goedkoper te zijn dan de andere. De ene aanbieder laat zijn prijs (blauwe lijn) zakken om klanten te lokken. De andere gaat op zijn beurt weer goedkoper, om de klanten weer terug af te snoepen. Dit gaat zo door tot de blauwe lijn vlak boven de rode ligt, en de marge dus zeer laag is geworden. Een voorbeeld van een industrie die met prijzenoorlogen kampt, is de transportsector.

Blijf zoveel mogelijk weg uit markten met veel concurrentie. In een markt met overaanbod aan concurrenten, is het enige echte wapen dat je hebt om klanten te lokken, je prijs laten zakken.

Wat doet “het gat in de markt” met dit plaatje?

skitched-20101019-203402

Als je een innovatief idee hebt uitgewerkt en op de markt gebracht, waar vraag naar is, zit je in een luxepositie. Je hebt immers geen concurrenten die de blauwe lijn constant naar onder duwen. De blauwe lijn kan gerust naar boven verschuiven, tot je op een punt komt waar de prijs gelijk is aan wat een doorsnee consument zou willen betalen voor je product. Je haalt dus zonder probleem het “maximum” uit je product.

Wat zijn “barriers to entry”?

Een markt zonder concurrenten is natuurlijk te mooi om waar te zijn. Andere spelers op de markt zullen al snel doorhebben dat er geld te rapen valt met het door jou bedachte “gat in de markt”. Ze zullen trachten zich op dezelfde markt te settelen, met gelijkaardige, misschien zelfs goedkopere producten of diensten. Daardoor zal jou prijs moeten dalen…tenzij je zorgt voor “barriers to entry”. Dat zijn “muren” die niet iedereen zomaar toelaten in die nieuwe markt.

  • Het kan gaan om een “technologische muur” als je product technologisch zeer moeilijk is om na te bootsen.
  • Er kan een “barrier” ontstaan zijn omdat jij de eerste in de markt was, en meteen zo’n 95% van de potentiële markt hebt ingepalmd, en op een of andere manier klanten “bindt” aan je product. SAP was het eerste grote ERP systeem, en zelfs al komt er morgen een beter, goedkoper en gebruiksvriendelijker ERP pakket op de markt, er zijn al zoveel multinationals die al jaren op SAP draaien en waarvan alle data in SAP zit, dat switchen een dure grap zou zijn.
  • Het kan gaan om een “marketing barrier”, door aan de hand van goede marketing en positionering nieuwe concurrenten in de markt ongeloofwaardig te maken. Stel dat er morgen een nieuwe aanbieder van smartphones op de markt komt. Wie zal ooit geloven dat die beter is dan de iPhone (zelfs als is ie dat echt!)?

Wat is het belang van niche markten?

Niche markten zijn submarkten in grotere markten. Niche producten focussen zich op één welbepaalde doelgroep binnen een bestaande markt, en willen op die manier de nummer 1 zijn voor die welbepaalde doelgroep. Een mooi voorbeeld van een niche markt is “web designers”. Een mooi voorbeeld van een product (blog in dit geval) voor die markt is smashingmagazine.com. De blog heeft maar één welbepaald doelpubliek: web designers. En net daardoor slaagt de blog heel goed in zijn opzet. Hij is geschreven voor en door web designers. Alles wat op die blog verschijnt (inclusief de advertenties!) zijn op maat van de webdesigner. Gevolg? Een webdesigner voelt zich op en top aangesproken door die blog. De waarde van die blog stijgt in de ogen van elke webdesigner. Als je hetzelfde effect kan bereiken met jouw product of dienst, verschuif je als het ware “de groene lijn” naar boven voor die nichegroep (en enkel en alleen voor hen).

Niche markten hebben als voordeel dat er minder geld te rapen valt. Is dat een voordeel? Ja, want dat betekent dat er minder concurrentie op zal afkomen. Een juiste niche markt is groot genoeg om heus wat omzet in te genereren, maar klein genoeg om geen massa’s concurrentie aan te trekken. Bovendien zijn klanten van een nichemarkt altijd bereid meer te betalen, omdat de waarde van je niche product hoger ligt. Een goede nichemarkt heeft dus niet per se een “barrier to entry” nodig.

[PS: het niche publiek van deze blog is “Nederlandstalige ondernemers die interesse hebben om eventueel ooit een startup te beginnen die iets te maken heeft met het web of het internet”]

Wat doet “het web” met de rode lijn?

Nog even een laatste puntje over “de rode lijn” (de kosten) op het internet. Het internet heeft de speciale eigenschap dat de kost om je product aan één additionele gebruiker aan te bieden, zowat gelijk is aan nul. Je hebt een zeer interessant, innovatief web product gebouwd bedoelt voor een specifieke markt. Wel, of je nu 0, 1, 10 of 10.000 gebruikers hebt, je kosten blijven zo goed als gelijk. Bits en bytes kosten niets. De atomen en moleculen die in tastbare producten zitten, kosten wel geld! De rode lijn (marginale kosten) ligt dus zo goed als tegen de nulgrens. Vandaar dat ook de blauwe lijn (de prijs) enorm kan zakken indien het nuttig of nodig blijkt. Dit laat toe dat er modellen ontstaan zoals “freemium” (waarbij online software vaak in een gratis variant wordt aangeboden), dat illegale software altijd zal blijven bestaan (aangezien er de kosten voor de producent nul is per illegale kopie die wordt gemaakt), en dat de marges van een klein maar succesvol internetbedrijf zeer zeer hoog kunnen liggen.

marginalcostofzero

Author: Pieter Eerlings

http://www.linkedin.com/in/pietere http://www.last.fm/user/pietereerlings

2 thoughts on “De juiste prijs voor je product – voor dummies”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *