[Een te lage prijs wordt vaak geassocieerd met slechte kwaliteit]

Een prijs op je product of dienst plakken is niet gemakkelijk. Je wil niet te veel vragen, maar ook niet te weinig. Als je concurrenten in de markt hebt, kan je hun prijzen als referentie gebruiken. Je kan je dan als “goedkoper dan de markt” positioneren, of als “beter dan de markt” (en normaal gezien ook “duurder dan”). Indien je morgen de prijs voor een nieuw soort bier moet bepalen, zal de uiteindelijke prijs normaal gezien zo ergens tussen de €1 à €4 liggen voor een biertje aan de toog. We zijn namelijk gewoon van onze biertjes op café zo rond de €1.5 – €2 te betalen. Indien je een volledig nieuw of zeer innoverend product op de markt brengt, dat zich niet zomaar laat vergelijken met bestaande markt producten, ligt het al moeilijker. Je hebt geen referentie, geen vast punt om van uit te vertrekken. Hoe kom je tot een redelijke prijs? In dit artikel enkele basis begrippen in verband met prijszetting.

Laat ons beginnen met het meest logische wat voor de ondergrens van je prijs zal zorgen. Je wil nooit dat je prijs lager is dan de kost je product te maken. Indien één GSM 15€ kost om te ontwikkelen, is het niet verstandig om die GSM aan minder dan 15€ te verkopen. De kosten van je product bepalen dus de ondergrens van je prijs.

Maar, tenzij je een VZW bent, wil je je product natuurlijk niet verkopen aan de kost om het product te maken. Hoeveel kan je nu méér vragen voor je product?  10% meer? Het dubbele? Dat hangt van vele zaken af. Maar laat ons eerst even de theoretische bovengrens bepalen. Dit is de grens waarboven je prijs nooit zal kunnen gaan. Deze grens wordt bepaald door wat je product voor een klant waard is. Welke waarde het schept. En dit is veel moeilijker te meten dan de ondergrens (kost) van je product. In sommige gevallen echter, kan je vrij nauwkeurig de waarde van je product berekenen. Een online facturatieprogramma voor freelancers, bijvoorbeeld, is gemaakt om tijd te besparen. Freelancers gebruiken het programma om zo weinig mogelijk tijd te steken in administratieve rompslomp en facturen, en zo veel mogelijk tijd te steken in het werken voor klanten. Stel dat een freelancer 2 uur per maand uitspaart door gebruik van jouw online facturatieprogramma. Bovendien rekent die freelancer aan zijn klanten 60€ per uur. Dan is de waarde van dat facturatieprogramma voor die freelancer 120€ per maand. In theorie zou de freelancer bereid zijn maximum 120€ te betalen voor gebruik te maken van je online facturatiesoftware.

Even op een grafiek. De rode lijn is de ondergrens. Het is de kost om je product te maken. Voor een prijs onder die rode lijn, stop jij als ondernemer met werken. De groene lijn is de waarde voor de eindklant. Voor een prijs boven die groene lijn, stoppen de klanten met kopen. De blauwe lijn geeft dus de zone weer waarin je prijs zal moeten liggen.

Als ondernemer is het interessant om een idee te hebben van de kosten van je product en van de waarde van je product. De meeste ondernemers hebben een duidelijk beeld van de kosten (de rode lijn). Echter, velen denken niet of te weinig na over de waarde van je product voor de eindklant (de groene lijn).

Wat doet concurrentie met dit plaatje?

Concurrentie in een markt “duwt” de blauwe lijn richting de rode lijn. Voor eenzelfde product met dezelfde eigenschappen, willen concurrenten immers klanten lokken door goedkoper te zijn dan de andere. De ene aanbieder laat zijn prijs (blauwe lijn) zakken om klanten te lokken. De andere gaat op zijn beurt weer goedkoper, om de klanten weer terug af te snoepen. Dit gaat zo door tot de blauwe lijn vlak boven de rode ligt, en de marge dus zeer laag is geworden. Een voorbeeld van een industrie die met prijzenoorlogen kampt, is de transportsector.

Blijf zoveel mogelijk weg uit markten met veel concurrentie. In een markt met overaanbod aan concurrenten, is het enige echte wapen dat je hebt om klanten te lokken, je prijs laten zakken.

Wat doet “het gat in de markt” met dit plaatje?

Als je een innovatief idee hebt uitgewerkt en op de markt gebracht, waar vraag naar is, zit je in een luxepositie. Je hebt immers geen concurrenten die de blauwe lijn constant naar onder duwen. De blauwe lijn kan gerust naar boven verschuiven, tot je op een punt komt waar de prijs gelijk is aan wat een doorsnee consument zou willen betalen voor je product. Je haalt dus zonder probleem het “maximum” uit je product.

Wat zijn “barriers to entry”?

Een markt zonder concurrenten is natuurlijk te mooi om waar te zijn. Andere spelers op de markt zullen al snel doorhebben dat er geld te rapen valt met het door jou bedachte “gat in de markt”. Ze zullen trachten zich op dezelfde markt te settelen, met gelijkaardige, misschien zelfs goedkopere producten of diensten. Daardoor zal jou prijs moeten dalen…tenzij je zorgt voor “barriers to entry”. Dat zijn “muren” die niet iedereen zomaar toelaten in die nieuwe markt.

• Het kan gaan om een “technologische muur” als je product technologisch zeer moeilijk is om na te bootsen.
• Er kan een “barrier” ontstaan zijn omdat jij de eerste in de markt was, en meteen zo’n 95% van de potentiële markt hebt ingepalmd, en op een of andere manier klanten “bindt” aan je product. SAP was het eerste grote ERP systeem, en zelfs al komt er morgen een beter, goedkoper en gebruiksvriendelijker ERP pakket op de markt, er zijn al zoveel multinationals die al jaren op SAP draaien en waarvan alle data in SAP zit, dat switchen een dure grap zou zijn.
• Het kan gaan om een “marketing barrier”, door aan de hand van goede marketing en positionering nieuwe concurrenten in de markt ongeloofwaardig te maken. Stel dat er morgen een nieuwe aanbieder van smartphones op de markt komt. Wie zal ooit geloven dat die beter is dan de iPhone (zelfs als is ie dat echt!)?

Wat is het belang van niche markten?

Niche markten zijn submarkten in grotere markten. Niche producten focussen zich op één welbepaalde doelgroep binnen een bestaande markt, en willen op die manier de nummer 1 zijn voor die welbepaalde doelgroep. Een mooi voorbeeld van een niche markt is “web designers”. Een mooi voorbeeld van een product (blog in dit geval) voor die markt is smashingmagazine.com. De blog heeft maar één welbepaald doelpubliek: web designers. En net daardoor slaagt de blog heel goed in zijn opzet. Hij is geschreven voor en door web designers. Alles wat op die blog verschijnt (inclusief de advertenties!) zijn op maat van de webdesigner. Gevolg? Een webdesigner voelt zich op en top aangesproken door die blog. De waarde van die blog stijgt in de ogen van elke webdesigner. Als je hetzelfde effect kan bereiken met jouw product of dienst, verschuif je als het ware “de groene lijn” naar boven voor die nichegroep (en enkel en alleen voor hen).

Niche markten hebben als voordeel dat er minder geld te rapen valt. Is dat een voordeel? Ja, want dat betekent dat er minder concurrentie op zal afkomen. Een juiste niche markt is groot genoeg om heus wat omzet in te genereren, maar klein genoeg om geen massa’s concurrentie aan te trekken. Bovendien zijn klanten van een nichemarkt altijd bereid meer te betalen, omdat de waarde van je niche product hoger ligt. Een goede nichemarkt heeft dus niet per se een “barrier to entry” nodig.

[PS: het niche publiek van deze blog is “Nederlandstalige ondernemers die interesse hebben om eventueel ooit een startup te beginnen die iets te maken heeft met het web of het internet”]

Wat doet “het web” met de rode lijn?

Nog even een laatste puntje over “de rode lijn” (de kosten) op het internet. Het internet heeft de speciale eigenschap dat de kost om je product aan één additionele gebruiker aan te bieden, zowat gelijk is aan nul. Je hebt een zeer interessant, innovatief web product gebouwd bedoelt voor een specifieke markt. Wel, of je nu 0, 1, 10 of 10.000 gebruikers hebt, je kosten blijven zo goed als gelijk. Bits en bytes kosten niets. De atomen en moleculen die in tastbare producten zitten, kosten wel geld! De rode lijn (marginale kosten) ligt dus zo goed als tegen de nulgrens. Vandaar dat ook de blauwe lijn (de prijs) enorm kan zakken indien het nuttig of nodig blijkt. Dit laat toe dat er modellen ontstaan zoals “freemium” (waarbij online software vaak in een gratis variant wordt aangeboden), dat illegale software altijd zal blijven bestaan (aangezien er de kosten voor de producent nul is per illegale kopie die wordt gemaakt), en dat de marges van een klein maar succesvol internetbedrijf zeer zeer hoog kunnen liggen.

Je zit met een idee in je hoofd, maar je bent niet 100% zeker of het zal aanslaan. Dan toch maar niet? FOUT! Je zal nooit 100% zeker zijn of je idee zal aanslaan. Zelfs met het grootste gat in de markt, de beste marktstudie en miljoenen euro’s investeringskapitaal ben je niet zeker of het iets wordt. Als je wacht tot je 100% zeker bent alvorens je je volledig geeft, dan kan je blijven wachten. Start er nu mee: al doende leert men.

Je weet pas zeker of je idee aanslaat of niet, als je ook effectief start. En dat hoeft niet meteen groots te zijn. Een eenvoudige beta-versie van je web applicatie online brengen, of gewoon enkele gedetailleerde screenshots voorleggen aan 50 potentiële gebruikers, zegt al veel meer dan 50 A4-tjes vol theoretische marktstudies. Het komt er op een bepaald moment (en liever vroeg dan laat) op aan om concreet te worden en te doen. Focus je op de core functionaliteit van je idee, en maak die op een of andere manier concreet en tastbaar. Breng dat naar de markt. Maak die “echt”. Het je een online facturatie-software voor aannemers in gedachten? Maak enkele concrete screenshots in Photoshop, en toon die aan 50 aannemers. Je kan er van uit gaan dat hun feedback representatief zal zijn voor de hele aannemers markt. Aan hun opmerkingen en enthousiasme kan je de vraag naar je toekomstige product “meten”. Wil je muziekinstrumenten online gaan verkopen in Benelux? Start met 200€ Google Adwords op “online muziekwinkel” en al zijn varianten. Potentiële kopers die erop klikken komen op een eenvoudige maar professioneel ontworpen webpagina terecht, met 3 zaken op. In het groot uw logo en naam, daaronder een boodschap dat de muziekwinkel volgende maand online komt, en een groot veld om hun email adres in na te laten. Door het percentage aan clicks en het aantal ingegeven email adressen op te volgen, meet je als het ware de concrete vraag naar je product. Telkens komt het er op aan concreet te zijn, iets “echt” te doen, waarbij je oog in oog met de markt en potentiële klanten staat. Start met interactie en conversatie met potentiële klanten, bouw een eerste zeer primitieve versie van je product, of enkele concrete screenshots. Vaak is de eerste stap de moeilijkste, maar eens die genomen gaat de bal aan het rollen.

Wat kan er vervolgens gebeuren?

• In 40% van de gevallen merk je inderdaad dat er vraag is voor je product, en dat je vrees ongegrond was. Je hebt bovendien al de eerste contacten met potentiële klanten gelegd, en kan verder bouwen op deze klantenbasis. Omdat de eerste stap al gezet is, zijn de volgende stappen minder moeilijk. Go!
• In 40% van de gevallen merk je dat er geen directe vraag is voor het product zoals jij het op de markt had gebracht. Maar door de vele feedback merk je dat de markt op zoek is naar een lichte variant van wat jij in je hoofd had. Geen probleem: schaaf lichtjes bij, vraag weer feedback, en itereer tot je iets heb waar vraag voor blijkt. Go!
• In 20% van de gevallen merk je dat er met je idee of product niets aan te vangen valt. Dan kan je enkel blij zijn dat je zo vroeg naar de markt bent gestapt. Anders had je misschien maanden werk gestoken in een product vol toeters en bellen, waar echter geen vraag naar was.
• (Eerlijk toegeven: deze percentages zijn niet wetenschappelijk onderbouwd, maar na het lezen van vrij veel boeken over start-ups, en met mijn beperkte ervaring en de verhalen van andere starters, schat ik dat met 4/5 van de ideeën iets te doen valt als je bereid bent ze bij te schaven, en 1/5 niet genoeg om in een echte business om te zetten.)

Conclusie: indien je een idee hebt en al lang aan het twijfelen bent: start, en stuur onderweg bij. Je moet ergens beginnen. Het zal nooit het perfecte moment zijn om te starten. Binnen 6 maanden krijg je een mooiere firmawagen, dus toch nog even blijven? Je bent van plan de verhuizen, dus niet het geschikte moment? Je hebt net promotie gekregen, en je voelt je verplicht trouw te blijven aan je werknemer? Nooit zullen alle lichten tegelijk op groen staan.

Laat ons nu even uitgaan van het slechtste scenario van de 3: je idee blijkt een totaal onrealistisch idee (20% van de gevallen). Dan nòg heb je er voordeel aan gedaan. Het was geen verloren moeite. Je hebt geleerd hoe je feedback kan bekomen van klanten, hoe je je website optimaliseert voor SEO, je bent er technisch op verbeterd, je bent in contact gekomen met enkele web developers of web designers, je hebt een een netwerk opgebouwd, je hebt geleerd hoe je moet pitchen, je weet waar je je business-kaartjes kan laten drukken, je hebt wat geleerd over prijszetting, basis boekhouden, je hebt misschien al een BTW nummer, je hebt fouten gemaakt die je volgende keer niet meer zal maken, je hebt misschien maar al te goed begrepen waarom je idee niet heeft gewerkt, je hebt een hoop ervaring opgescharreld die je niet op de Hogeschool, Universiteit, of bij je werkgever kan leren. Bijgevolg wordt het stukken makkelijker om je volgende idee veel effectiever en efficiënter van de grond te krijgen, en je krijgt er een betere “neus” voor nieuwe ideeën door.

Diegenen die al gestart zijn zullen me gelijk geven als ik zeg dat ze, net door de stap te zetten, enorm veel hebben bijgeleerd (of hun start-up nu een succes is of niet). Ze zullen me ook gelijk geven dat ze af en toe tegen de muur zijn gelopen, maar dat die fouten de beste leerschool waren voor ondernemen. Diegenen die nog niet gestart zijn: doe NU iets concreet met je idee: bel 20 kandidaat klanten op voor een vrijblijvend gesprek, zet een eenvoudige website online, maak business-kaartjes en ga naar een ondernemersbeurs. Uit die eerste stap volgt de rest normaal gezien vanzelf. En laat me binnen 6 maand weten of je blij bent dat je de stap hebt gezet of niet.