[Een te lage prijs wordt vaak geassocieerd met slechte kwaliteit]

Een prijs op je product of dienst plakken is niet gemakkelijk. Je wil niet te veel vragen, maar ook niet te weinig. Als je concurrenten in de markt hebt, kan je hun prijzen als referentie gebruiken. Je kan je dan als “goedkoper dan de markt” positioneren, of als “beter dan de markt” (en normaal gezien ook “duurder dan”). Indien je morgen de prijs voor een nieuw soort bier moet bepalen, zal de uiteindelijke prijs normaal gezien zo ergens tussen de €1 à €4 liggen voor een biertje aan de toog. We zijn namelijk gewoon van onze biertjes op café zo rond de €1.5 – €2 te betalen. Indien je een volledig nieuw of zeer innoverend product op de markt brengt, dat zich niet zomaar laat vergelijken met bestaande markt producten, ligt het al moeilijker. Je hebt geen referentie, geen vast punt om van uit te vertrekken. Hoe kom je tot een redelijke prijs? In dit artikel enkele basis begrippen in verband met prijszetting.

Laat ons beginnen met het meest logische wat voor de ondergrens van je prijs zal zorgen. Je wil nooit dat je prijs lager is dan de kost je product te maken. Indien één GSM 15€ kost om te ontwikkelen, is het niet verstandig om die GSM aan minder dan 15€ te verkopen. De kosten van je product bepalen dus de ondergrens van je prijs.

Maar, tenzij je een VZW bent, wil je je product natuurlijk niet verkopen aan de kost om het product te maken. Hoeveel kan je nu méér vragen voor je product?  10% meer? Het dubbele? Dat hangt van vele zaken af. Maar laat ons eerst even de theoretische bovengrens bepalen. Dit is de grens waarboven je prijs nooit zal kunnen gaan. Deze grens wordt bepaald door wat je product voor een klant waard is. Welke waarde het schept. En dit is veel moeilijker te meten dan de ondergrens (kost) van je product. In sommige gevallen echter, kan je vrij nauwkeurig de waarde van je product berekenen. Een online facturatieprogramma voor freelancers, bijvoorbeeld, is gemaakt om tijd te besparen. Freelancers gebruiken het programma om zo weinig mogelijk tijd te steken in administratieve rompslomp en facturen, en zo veel mogelijk tijd te steken in het werken voor klanten. Stel dat een freelancer 2 uur per maand uitspaart door gebruik van jouw online facturatieprogramma. Bovendien rekent die freelancer aan zijn klanten 60€ per uur. Dan is de waarde van dat facturatieprogramma voor die freelancer 120€ per maand. In theorie zou de freelancer bereid zijn maximum 120€ te betalen voor gebruik te maken van je online facturatiesoftware.

Even op een grafiek. De rode lijn is de ondergrens. Het is de kost om je product te maken. Voor een prijs onder die rode lijn, stop jij als ondernemer met werken. De groene lijn is de waarde voor de eindklant. Voor een prijs boven die groene lijn, stoppen de klanten met kopen. De blauwe lijn geeft dus de zone weer waarin je prijs zal moeten liggen.

Als ondernemer is het interessant om een idee te hebben van de kosten van je product en van de waarde van je product. De meeste ondernemers hebben een duidelijk beeld van de kosten (de rode lijn). Echter, velen denken niet of te weinig na over de waarde van je product voor de eindklant (de groene lijn).

Wat doet concurrentie met dit plaatje?

Concurrentie in een markt “duwt” de blauwe lijn richting de rode lijn. Voor eenzelfde product met dezelfde eigenschappen, willen concurrenten immers klanten lokken door goedkoper te zijn dan de andere. De ene aanbieder laat zijn prijs (blauwe lijn) zakken om klanten te lokken. De andere gaat op zijn beurt weer goedkoper, om de klanten weer terug af te snoepen. Dit gaat zo door tot de blauwe lijn vlak boven de rode ligt, en de marge dus zeer laag is geworden. Een voorbeeld van een industrie die met prijzenoorlogen kampt, is de transportsector.

Blijf zoveel mogelijk weg uit markten met veel concurrentie. In een markt met overaanbod aan concurrenten, is het enige echte wapen dat je hebt om klanten te lokken, je prijs laten zakken.

Wat doet “het gat in de markt” met dit plaatje?

Als je een innovatief idee hebt uitgewerkt en op de markt gebracht, waar vraag naar is, zit je in een luxepositie. Je hebt immers geen concurrenten die de blauwe lijn constant naar onder duwen. De blauwe lijn kan gerust naar boven verschuiven, tot je op een punt komt waar de prijs gelijk is aan wat een doorsnee consument zou willen betalen voor je product. Je haalt dus zonder probleem het “maximum” uit je product.

Wat zijn “barriers to entry”?

Een markt zonder concurrenten is natuurlijk te mooi om waar te zijn. Andere spelers op de markt zullen al snel doorhebben dat er geld te rapen valt met het door jou bedachte “gat in de markt”. Ze zullen trachten zich op dezelfde markt te settelen, met gelijkaardige, misschien zelfs goedkopere producten of diensten. Daardoor zal jou prijs moeten dalen…tenzij je zorgt voor “barriers to entry”. Dat zijn “muren” die niet iedereen zomaar toelaten in die nieuwe markt.

• Het kan gaan om een “technologische muur” als je product technologisch zeer moeilijk is om na te bootsen.
• Er kan een “barrier” ontstaan zijn omdat jij de eerste in de markt was, en meteen zo’n 95% van de potentiële markt hebt ingepalmd, en op een of andere manier klanten “bindt” aan je product. SAP was het eerste grote ERP systeem, en zelfs al komt er morgen een beter, goedkoper en gebruiksvriendelijker ERP pakket op de markt, er zijn al zoveel multinationals die al jaren op SAP draaien en waarvan alle data in SAP zit, dat switchen een dure grap zou zijn.
• Het kan gaan om een “marketing barrier”, door aan de hand van goede marketing en positionering nieuwe concurrenten in de markt ongeloofwaardig te maken. Stel dat er morgen een nieuwe aanbieder van smartphones op de markt komt. Wie zal ooit geloven dat die beter is dan de iPhone (zelfs als is ie dat echt!)?

Wat is het belang van niche markten?

Niche markten zijn submarkten in grotere markten. Niche producten focussen zich op één welbepaalde doelgroep binnen een bestaande markt, en willen op die manier de nummer 1 zijn voor die welbepaalde doelgroep. Een mooi voorbeeld van een niche markt is “web designers”. Een mooi voorbeeld van een product (blog in dit geval) voor die markt is smashingmagazine.com. De blog heeft maar één welbepaald doelpubliek: web designers. En net daardoor slaagt de blog heel goed in zijn opzet. Hij is geschreven voor en door web designers. Alles wat op die blog verschijnt (inclusief de advertenties!) zijn op maat van de webdesigner. Gevolg? Een webdesigner voelt zich op en top aangesproken door die blog. De waarde van die blog stijgt in de ogen van elke webdesigner. Als je hetzelfde effect kan bereiken met jouw product of dienst, verschuif je als het ware “de groene lijn” naar boven voor die nichegroep (en enkel en alleen voor hen).

Niche markten hebben als voordeel dat er minder geld te rapen valt. Is dat een voordeel? Ja, want dat betekent dat er minder concurrentie op zal afkomen. Een juiste niche markt is groot genoeg om heus wat omzet in te genereren, maar klein genoeg om geen massa’s concurrentie aan te trekken. Bovendien zijn klanten van een nichemarkt altijd bereid meer te betalen, omdat de waarde van je niche product hoger ligt. Een goede nichemarkt heeft dus niet per se een “barrier to entry” nodig.

[PS: het niche publiek van deze blog is “Nederlandstalige ondernemers die interesse hebben om eventueel ooit een startup te beginnen die iets te maken heeft met het web of het internet”]

Wat doet “het web” met de rode lijn?

Nog even een laatste puntje over “de rode lijn” (de kosten) op het internet. Het internet heeft de speciale eigenschap dat de kost om je product aan één additionele gebruiker aan te bieden, zowat gelijk is aan nul. Je hebt een zeer interessant, innovatief web product gebouwd bedoelt voor een specifieke markt. Wel, of je nu 0, 1, 10 of 10.000 gebruikers hebt, je kosten blijven zo goed als gelijk. Bits en bytes kosten niets. De atomen en moleculen die in tastbare producten zitten, kosten wel geld! De rode lijn (marginale kosten) ligt dus zo goed als tegen de nulgrens. Vandaar dat ook de blauwe lijn (de prijs) enorm kan zakken indien het nuttig of nodig blijkt. Dit laat toe dat er modellen ontstaan zoals “freemium” (waarbij online software vaak in een gratis variant wordt aangeboden), dat illegale software altijd zal blijven bestaan (aangezien er de kosten voor de producent nul is per illegale kopie die wordt gemaakt), en dat de marges van een klein maar succesvol internetbedrijf zeer zeer hoog kunnen liggen.

Je zit met een idee in je hoofd, maar je bent niet 100% zeker of het zal aanslaan. Dan toch maar niet? FOUT! Je zal nooit 100% zeker zijn of je idee zal aanslaan. Zelfs met het grootste gat in de markt, de beste marktstudie en miljoenen euro’s investeringskapitaal ben je niet zeker of het iets wordt. Als je wacht tot je 100% zeker bent alvorens je je volledig geeft, dan kan je blijven wachten. Start er nu mee: al doende leert men.

Je weet pas zeker of je idee aanslaat of niet, als je ook effectief start. En dat hoeft niet meteen groots te zijn. Een eenvoudige beta-versie van je web applicatie online brengen, of gewoon enkele gedetailleerde screenshots voorleggen aan 50 potentiële gebruikers, zegt al veel meer dan 50 A4-tjes vol theoretische marktstudies. Het komt er op een bepaald moment (en liever vroeg dan laat) op aan om concreet te worden en te doen. Focus je op de core functionaliteit van je idee, en maak die op een of andere manier concreet en tastbaar. Breng dat naar de markt. Maak die “echt”. Het je een online facturatie-software voor aannemers in gedachten? Maak enkele concrete screenshots in Photoshop, en toon die aan 50 aannemers. Je kan er van uit gaan dat hun feedback representatief zal zijn voor de hele aannemers markt. Aan hun opmerkingen en enthousiasme kan je de vraag naar je toekomstige product “meten”. Wil je muziekinstrumenten online gaan verkopen in Benelux? Start met 200€ Google Adwords op “online muziekwinkel” en al zijn varianten. Potentiële kopers die erop klikken komen op een eenvoudige maar professioneel ontworpen webpagina terecht, met 3 zaken op. In het groot uw logo en naam, daaronder een boodschap dat de muziekwinkel volgende maand online komt, en een groot veld om hun email adres in na te laten. Door het percentage aan clicks en het aantal ingegeven email adressen op te volgen, meet je als het ware de concrete vraag naar je product. Telkens komt het er op aan concreet te zijn, iets “echt” te doen, waarbij je oog in oog met de markt en potentiële klanten staat. Start met interactie en conversatie met potentiële klanten, bouw een eerste zeer primitieve versie van je product, of enkele concrete screenshots. Vaak is de eerste stap de moeilijkste, maar eens die genomen gaat de bal aan het rollen.

Wat kan er vervolgens gebeuren?

• In 40% van de gevallen merk je inderdaad dat er vraag is voor je product, en dat je vrees ongegrond was. Je hebt bovendien al de eerste contacten met potentiële klanten gelegd, en kan verder bouwen op deze klantenbasis. Omdat de eerste stap al gezet is, zijn de volgende stappen minder moeilijk. Go!
• In 40% van de gevallen merk je dat er geen directe vraag is voor het product zoals jij het op de markt had gebracht. Maar door de vele feedback merk je dat de markt op zoek is naar een lichte variant van wat jij in je hoofd had. Geen probleem: schaaf lichtjes bij, vraag weer feedback, en itereer tot je iets heb waar vraag voor blijkt. Go!
• In 20% van de gevallen merk je dat er met je idee of product niets aan te vangen valt. Dan kan je enkel blij zijn dat je zo vroeg naar de markt bent gestapt. Anders had je misschien maanden werk gestoken in een product vol toeters en bellen, waar echter geen vraag naar was.
• (Eerlijk toegeven: deze percentages zijn niet wetenschappelijk onderbouwd, maar na het lezen van vrij veel boeken over start-ups, en met mijn beperkte ervaring en de verhalen van andere starters, schat ik dat met 4/5 van de ideeën iets te doen valt als je bereid bent ze bij te schaven, en 1/5 niet genoeg om in een echte business om te zetten.)

Conclusie: indien je een idee hebt en al lang aan het twijfelen bent: start, en stuur onderweg bij. Je moet ergens beginnen. Het zal nooit het perfecte moment zijn om te starten. Binnen 6 maanden krijg je een mooiere firmawagen, dus toch nog even blijven? Je bent van plan de verhuizen, dus niet het geschikte moment? Je hebt net promotie gekregen, en je voelt je verplicht trouw te blijven aan je werknemer? Nooit zullen alle lichten tegelijk op groen staan.

Laat ons nu even uitgaan van het slechtste scenario van de 3: je idee blijkt een totaal onrealistisch idee (20% van de gevallen). Dan nòg heb je er voordeel aan gedaan. Het was geen verloren moeite. Je hebt geleerd hoe je feedback kan bekomen van klanten, hoe je je website optimaliseert voor SEO, je bent er technisch op verbeterd, je bent in contact gekomen met enkele web developers of web designers, je hebt een een netwerk opgebouwd, je hebt geleerd hoe je moet pitchen, je weet waar je je business-kaartjes kan laten drukken, je hebt wat geleerd over prijszetting, basis boekhouden, je hebt misschien al een BTW nummer, je hebt fouten gemaakt die je volgende keer niet meer zal maken, je hebt misschien maar al te goed begrepen waarom je idee niet heeft gewerkt, je hebt een hoop ervaring opgescharreld die je niet op de Hogeschool, Universiteit, of bij je werkgever kan leren. Bijgevolg wordt het stukken makkelijker om je volgende idee veel effectiever en efficiënter van de grond te krijgen, en je krijgt er een betere “neus” voor nieuwe ideeën door.

Diegenen die al gestart zijn zullen me gelijk geven als ik zeg dat ze, net door de stap te zetten, enorm veel hebben bijgeleerd (of hun start-up nu een succes is of niet). Ze zullen me ook gelijk geven dat ze af en toe tegen de muur zijn gelopen, maar dat die fouten de beste leerschool waren voor ondernemen. Diegenen die nog niet gestart zijn: doe NU iets concreet met je idee: bel 20 kandidaat klanten op voor een vrijblijvend gesprek, zet een eenvoudige website online, maak business-kaartjes en ga naar een ondernemersbeurs. Uit die eerste stap volgt de rest normaal gezien vanzelf. En laat me binnen 6 maand weten of je blij bent dat je de stap hebt gezet of niet.

Een juiste naam kiezen voor je nieuwe bedrijf of product. Lijkt niet makkelijk. Velen weten niet waar of hoe te beginnen. Wat moet je erover weten, hoe begin je eraan, en wat is echt belangrijk?

Meteen to the point: een bedrijfsnaam is veel minder crutiaal voor je startup dat je denkt. Het is NIET de bedrijfsnaam die je zal maken of kraken. Meer zelfs: je kersverse bedrijfsnaam doet er niet toe. Neen, je hebt niet fout gelezen. Ik zeg vol overtuiging: “JE BEDRIJFSNAAM DOET ER NIET TOE“. Of je je startup nu Apple, Banaan, Bom, Pim, Pam, Pet, Snor, Jos, Karim, Snooze of Google doopt, op het moment van het kiezen van de naam voor je nieuwe startup, doet het er allemaal niet toe.

Ja, achteraf is het makkelijk zeggen dat Apple en Google geniaal gekozen namen zijn. Maar stel jezelf eens de vraag of deze namen op de dag van de oprichting even goed klonken. Denk je dat iemand ooit heeft gezegd bij de oprichting: “Amai zeg, Google, zò ne goede naam. Dàt wordt vast een wereldbedrijf“? Natuurlijk niet! Sommige bedrijven presteren buitengewoon goed, en daaròm is hun bedrijfsnaam een gevestigde waarde geworden. Ze hebben letterlijk “naam gemaakt”. Nù vind iedereen “Google” en “Apple” een goede naam. Echter, op het moment van oprichting deed de naam er helemaal niet toe.

Dat wil niet zeggen dat je geen goede of slechte namen kunt hebben. Er zijn in mijn ogen maar 2 echte criteria waaraan je nieuwe bedrijfsnaam moet voldoen: eenvoudig en beschikbaar.

Eenvoudig

Hiermee bedoel ik dat de naam eenvoudig te schrijven, spellen en onthouden moet zijn. Mensen die de naam voor de eerste keer horen moeten zich niet afvragen hoe je de naam schrijft. En de naam moet gemakkelijk te onthouden zijn. Typisch geldt hier: hoe korter de naam, hoe eenvoudiger. “Schwolders” is dus GEEN goede naam. “Bam” wel. Zeg aan een vriend dat je bedrijf “Bam” heet, en je kan er van op aan dat hij die naam nooit meer vergeet. Ook al mag je “Bam” zelf wat raar klinken vinden, het is een goede naam, want: eenvoudig, kort, geen misverstanden omtrent spelling.

Beschikbaar

De URL met je naam in moet online beschikbaar zijn. Je kan je niet veroorloven dat je je bedrijf “Bam” doopt, en dat zowat elke domeinnaam met combinatie “Bam” in reeds genomen is, zodat je uiteindelijke adres iets wordt als “www.2-bam-company.eu”. FOUT! Je bedrijfsnaam, of iets zeer dicht bij, moet nog beschikbaar zijn als domeinnaam. Het eerste wat mensen doen als ze meer informatie over een bedrijf willen, is er online wat informatie over opzoeken. Zorg er dan ook voor dat je domeinnaam gelijk is aan, of zeer dicht leunt bij je bedrijfsnaam. Er zijn domain name suggestion tools , online tools die je hierbij een handje kunnen helpen.

En nu?

Voor de rest zijn er volgens mij niet veel regels die bepalen of de naam slecht of goed gekozen is. Het hangt af van persoonlijke smaak, omstandigheden, de business waarin je zit, en de voorkeuren van je vrienden. Over vrienden gesproken: je doet er inderdaad goed aan eens te polsen bij je vrienden naar wat zij van je naam vinden. Maar geloof me: indien je nagaat bij 1001 contacten, krijg je 1001 verschillende meningen. Hang er dus niet tè veel belang aan, en kies vooral zelf. Eens gekozen begint het werk. Dan is het aan jou om die naam te “maken”.

Welke naam heb je gekozen? Of over welke naam twijfel je nog? Laat het me weten!

“Sunken costs” (of gezonken kosten) is een economisch begrip dat slaat op kosten die al gemaakt zijn, en niet meer ongedaan kunnen worden. Aangezien deze kosten reeds gemaakt zijn, en onomkeerbaar zijn, mag je er rationeel gezien, geen rekening mee houden. Klinkt logisch, toch zijn “sunken costs” vaak een valkuil in economische beslissingen. Een voorbeeld.

Je wil een website laten ontwikkelen. Die laat je ontwikkelen door web agentschap ACB. Ze vragen je €1000 voorschot, en €9000 bij oplevering. Je betaalt de €1000 euro, en het web agentschap ABC begint aan de ontwikkeling. Echter, de dag nadat je de €1000 hebt betaald, kom je web agentschap XYZ tegen, dat veel meer ervaring heeft in het bouwen van web sites, hun enthousiasme druipt er vanaf, en ze hebben zeer goede referenties. Ze laten je bovendien weten dat ze voor €8500 een identieke website kunnen bouwen dan de door ABC beloofde website.

Emotioneel gezien zijn vele mensen geneigd om tòch met ABC verder te gaan. Ze hebben daar immers al €1000 voorschot betaald. En die wil je toch niet kwijt! Echter, die €1000 zijn “sunken costs”, je bent ze kwijt, en ze zijn onomkeerbaar! Face it! Wat je ook doet, ABC of XYZ, je bent die €1000 kwijt. Dus rationeel gezien staat de teller weer op nul. Je hebt nu twee keuzes:

• €9000 betalen bij ABC voor de oplevering door een minder ervaren webagentschap
• €8500 betalen bij XYZ voor de oplevering door een meer ervaren webagentschap

Alhoewel de emotionele band met de verloren €1000 blijft bestaan, en het “pijn doet” die band door te knippen, kies je toch maar beter om het voorschot te negeren, en in zee te gaan met XYZ. Hou hiermee rekening bij je volgende (economische) beslissingen.

Heb jij al ervaringen met een juiste / foute beslissing rond “sunken costs”? Laat het me weten!

Je wil je eigen zaak starten. Goed! Heb je al nagedacht of je een product of een dienst wil aanbieden? Dat kan een enorm verschil betekenen in de manier van aanpak, het startkapitaal dat je nodig hebt, het risico dat je neemt, en je eventuele toekomstige winsten die je kan opstrijken.

Een product maak je één keer, en je kan het daarna (in theorie) aan oneindig veel klanten verkopen zonder enorme meerkost. Voorbeelden van producten zijn: CD’s en web applicaties zoals Gmail en duizenden anderen. Een service biedt je aan elke individuele klant apart aan, ofwel omdat elke klant iets unieks wil, ofwel omdat het onmogelijk is om bijkomende klanten te bedienen zonder die meerkost (extra tijd of geld investeren per nieuwe klant). Voorbeelden zijn: een unieke webdesign op maat, een lekkere maaltijd op restaurant, een nieuwe haarsnit bij de kapper, of een concert.

Waarin verschillen product en service (economisch gezien) van elkaar?

SERVICE OF DIENST

Een service is eenvoudig: een klant vraagt een dienst, en jij levert die dienst. Eens de dienst geleverd, wordt je ervoor betaald. Daarna ga je naar de volgende klant. Die lever je opnieuw een dienst. Het is belangrijk te vermelden dat hetgeen je voor klant 1 hebt geproduceerd, je niet kan aanwenden om klant 2 tevreden te stellen. Behalve wat extra kennis die je intussen hebt opgebouwd (waardoor je de dienst aan klant 2 allicht beter, sneller, efficiënter kan aanbieden). Je zal voor klant 2 opnieuw vanaf nul moeten beginnen. De dienst moet helemaal  opnieuw worden geproduceerd. Een kok met zijn eigen restaurant is een voorbeeld. Bij elke nieuwe klant, moet die telkens opnieuw koken. Onmogelijk om hetzelfde bord eten aan twee klanten aan te bieden. Zelf al gaat het om hetzelfde gerecht, toch moet het opnieuw worden bereid. Een webdesigner is ook zo’n voorbeeld: elke klant wil zijn eigen, unieke design. Alhoewel een webdesigner dezelfde design zou kunnen gebruiken voor elke klant, zonder meerkost (eens de design gemaakt, kost het niet veel tijd om die te kopiëren), kan de designer onmogelijk dezelfde design gebruiken voor elke klant. Want de dienst die de klant wil is “een uniek design op maat”.

Noteer wel dat elke dienstverlener steeds beter wordt in de dienst die ze aanbieden. Dat wil zeggen dat je bijvoorbeeld steeds sneller je dienst kan aanbieden aan een volgende klant (waardoor je meer klanten kan bedienen per uur/dag/week/maand), of waardoor je je dienst beter kan aanbieden (waardoor je een hogere prijs kan vragen per uur/dag/week/maand).

Bij het aanbieden van een service begin je vanaf dag 1 winst te maken zonder kosten (enkele prille investeringen zoals het maken van business kaartjes niet meegerekend). In de veronderstelling dat je goed bent in de dienst die je aanbiedt, zal je snel klanten vinden, en het geld komt meteen binnen.

Grafisch weergegeven ziet de winst curve van een service provider er dus ongeveer zoals in de groende curve hieronder uit. Vanaf dag 1 is er winst, en die winst per maand wordt steeds groter naarmate de tijd vordert. Die wordt groter omdat je prijs stijgt (je wordt beter in je werk, dus is dat verantwoord), of omdat je je dienst steeds efficiënter kan aanbieden, en dus meer klanten kan bedienen per uur/dag/week/maand.

PRODUCT

Een product begint met een investering van tijd en geld. Een product maak je niet voor één klant. Een product maak je voor een type klant, voor een markt, voor een niche, voor een doelgroep. Een product is per definitie iets wat opnieuw en opnieuw kan worden geproduceerd. Dus per definitie is een product bedoelt voor meerdere klanten.

Aangezien een product dus niet voor één welbepaalde klant ontwikkeld is, maar voor een doelgroep, is er geen enkele garantie dat je ooit klanten zal vinden voor je product. Je bent dus iets aan het ontwikkelen, wat misschien nooit zal worden gebruikt, want geen enkele klant heeft ergens een document ondertekend dat hij of zij van je product zal gebruik maken. Conclusie: tijdens het maken van je product, heb je nog geen concrete garantie dat je er ooit klanten voor zal vinden. Help! Nog erger: aangezien je een product maakt voor “een markt”, voor een doelgroep aan klanten, moet je het product dus van de nodige toeters en bellen voorzien die ervoor zorgen dat je product aanpasbaar is naar elke individuele klant toe, zodat eventuele klanten het product aan de hand van deze functionaliteiten kunnen finetunen naar hun noden. We weten allemaal dat extra toeters en bellen meer tijd vragen om te ontwikkelen, dus loopt die investering nog hoger op. Help help!

Dit betekent dus dat, op het moment dat je product klaar is en je de eerste klant zou kunnen binnenhalen, je reeds heel wat verlies hebt gemaakt! Je hebt namelijk een paar weken, maanden, soms jaren (!) zitten werken aan een product voor een doelgroep, zonder dat je effectief klanten had.

Maar nu komt het goede nieuws. Net omwille van die ingebouwde toeters en bellen, net omwille van het mikken op een doelgroep, net omwille van het feit dat je product niet is “vernauwd” tot wat één specifieke klant nodig heeft, kan je je product aan vele nieuwe klanten aanbieden, zonder dat dit veel extra moeite, tijd en geld kost. Er kan wel een kleine bijkomende kost per extra klant of gebruiker van je product zijn, maar die is vele malen kleiner dan de extra inkomsten die je uit die klant haalt. Vanaf de dat dat je product af is, is elke nieuwe klant “pure bijkomende opbrengst” en dus meer dan de moeite waard!

De winst per maand van een bedrijf dat een product aanbiedt, zou er dus ongeveer als volgt moeten uitzien. (A) is het moment waarop je product af is. Tussen dag één en (A) maak je enkel verlies. Je investeert tijd en geld in je product, zonder garantie op klanten. Vanaf (A) komende eerste klanten binnen, maar nog steeds te weinig om je maandelijkse kosten te dekken. Je maakt dus nog steeds verlies. Maar indien alles goed gaat, vroeg of laat heb je genoeg klanten die van je product gebruik maken, en zijn je maandelijkse inkomsten gelijk aan je maandelijkse kosten (B). Je winst op dat moment is dus nog steeds nul! Echter, vanaf dan kan het alleen maar beter gaan: je hebt je product ontwikkeld, dus die kosten zijn alvast gedragen, je eerste klanten zijn binnen dus je draait break even, en je product aan nieuwe klanten aanbieden, kost je amper meer geld. Wow! Mooie vooruitzichten!

WAT NU, SERVICE OF PRODUCT?

Indien je je eigen zaak wil starten, denk dan goed na of je een product of een dienst wil aanbieden. Enkele zaken die je hierbij kunnen helpen:

• Bij een product liggen de mogelijke winsten veel hoger, maar er is ook een grotere kans op mislukken. Als je geen klanten vindt, heb je al die investeringen voor niets gemaakt.
• Een service klink misschien saaier en is minder “sexy” om aan te bieden, toch ben je zekerder van je inkomsten. De grote succesverhalen zijn vaak die van producten (Facebook, Google, … ) maar laat je hierdoor niet misleiden. De grootste flaters zijn namelijk ook vaak producten, alleen hoor je daar niet zo veel van!
• Als je een service aanbiedt, probeer dan een service te vinden die door je klanten niet makkelijk aan anderen kan worden uitbesteed. Truckers vindt je tegenwoordig goedkoper in Oostbloklanden. Consultancy service over de Belgische HR wetgeving is iets dat je klanten minder snel zullen kunnen uitbesteden naar het verre Oosten. De tweede service heeft dus een “barrier to entry”. Probeer steeds een service aan te bieden die een zeker “barrier to entry” heeft.
• Om een product uit de grond te stampen, heb je doorzettingsvermogen en de nodige passie nodig. Je houdt het harde werk geen 6 maanden vol zonder enige garantie op inkomen, als je geen passie en volharding in je hebt.
• Een product heeft als voordeel dat, telkens je er verbeteringen in aanbrengt, je toegevoegde waarde voor elk van je klanten brengt. Bij een service is dat niet zo: eens de service geleverd, is het ook gedaan.
• Indien je een service aanbiedt die je eenvoudig kan “productizen”, dan kan het de moeite zijn hier eens over na te denken. Als 10 klanten je dezelfde service vragen, en het is mogelijk om deze service in een product om te zetten, dan heb je misschien een gat in de markt gevonden?
• Een product aanbieden, kan betekenen dat je startkapitaal nodig hebt, van jezelf, FFF’s (friends, family and fools), of van VC’s of Business angels. Hou hier rekening mee. Kapitaal zoeken is niet altijd een pretje…
• Een service aanbieden vraagt niet veel. Het enige wat je écht nodig hebt, is dat je de service die je aanbiedt, goed kent. Je kan je niet veroorloven je vak niet te kennen. De rest (de naam van je bedrijf, businesskaartjes, een website, contacten, …) is niet crutiaal (alhoewel het wel helpt). Het belangrijkste is je vak goed kennen en met passie je dienst aanbieden. Klanten zullen je hiervoor belonen, door op termijn andere klanten aan te brengen.
• Het belangrijkste aan het al dan niet slagen van een product, is of er een markt of een vraag is voor je product. Lost je product een concrete behoefte op van een doelgroep? Indien dat niet het geval is, dan krijg je je product met de beste marketing niet van de grond. Voorbeeld is Google Wave, waar blijkbaar niemand op zat te wachten.
• BELANGRIJKSTE TIP: Of je nu een product of een dienst aanbiedt, het allerbelangrijkste is dat je graag doet wat je doet.

Tot slot nog de winst van een service en een product aanbieder op dezelfde grafiek. Staar je niet blind op het punt in de rechterbovenhoek van de grafiek. Doe wat je graag doet, en je zal vanzelf klanten vinden, groeien, en gelukkig zijn.

Als ondernemer is het belangrijk om elk facet van je onderneming op te volgen, en je op alle vlakken continu bij te schaven. Ik zit in de web industrie. Hele dagen programmeren? Fout! Mijn dagdagelijkse “problemen” zijn geen technische problemen.

Wel: hoe zal ik mijn volgende klant bereiken? Wat is onze niche? Hoe zit de BTW wetgeving in elkaar? Hoe maak ik een verkoopscontract op? Hoe differentiëren wij ons van de concurrentie? Hoe kan ik efficiënter werken? Hoe zit de wetgeving in elkaar rond internationale BTW? Waar moet ik zijn om met de juiste mensen te netwerken op het juiste moment? Hoe vind ik de tijd om mijn facturatie op te volgen? Hoe moet ik iets overtuigend presenteren voor een jury? Hoe raak ik niet overwerkt? Waar vind ik de juiste mensen die me op zelfstandige basis kunnen helpen?

Jammer genoeg kan je de ervaring in al deze verschillende domeinen niet kopen. Je moet ze opbouwen. En dat gebeurt enkel over de jaren heen. Wat wel nuttig is volgens mij…

Lees erover op blogs of in boeken.

Er zijn massa’s zeer interessante blogs en boeken. Over elk onderwerp. In elke taal. MUST READ voor elke jonge ondernemer:

• A Smart Bear: Startups and Marketing for Geeks – http://blog.asmartbear.com/
• OnStartups – http://onstartups.com/
• Seth’s Blog – http://sethgodin.typepad.com/
• Smashing Magazine – http://www.smashingmagazine.com/
• Think Vitamin – http://thinkvitamin.com/
• Lifehacking – http://lifehacking.nl/
• Don’t just roll the dice – http://www.neildavidson.com/dontjustrollthedice.html
• Free – http://lifehacking.nl/algemeen/free-artikel/
• Blue Ocean Strategy – http://www.blueoceanstrategy.com/
• Getting Things Done – http://www.davidco.com/
• …(uw input?)

Erover praten met meer ervaren mensen.

Trek je stoute schoenen aan, en spreek de juiste vrienden van kennissen van vrienden van familie aan. Vraag naar hun ervaring, naar hun visie, hun raad. Bij niet voor de hand liggende problemen geldt: hoe meer verschillende visies, hoe meer input, hoe meer ervaring, hoe beter. Uiteraard niet blindelings aanvaarden wat anderen je aanraden, maar het eens van hun kant bekijken kan zeker geen kwaad.

Gezond verstand gebruiken, en af en toe tegen de muur lopen.

Met wat gezond verstand raak je al heel ver. Toch kan af en toe (niet te hard) tegen de muur lopen geen kwaad. Dan ben je zeker dat je daarna wèl in de juiste richting loopt.

Zijn er nog tips? Nog boeken of blogs die ik mis? Altijd welkom in de comments hieronder!

Het enige wat klanten graag horen, is welk probleem jij voor hen oplost. Welke “pain (in the ass)” kan jij voor hen oplossen. Luister goed naar een klant, naar zijn problemen, laat vooral de klant praten. Zo ontdek je welke “pains in the ass” die klant heeft. Begin zeker niet te praten over welke eventuele problemen je zoal zou kunnen oplossen met je software. Praat enkel over wat relevant is voor die klant. Enkel over concrete problemen.

Wat klanten NIET graag horen is welke toeters en bellen je allemaal in petto hebt, hoe goedkoop je bent, hoe snel je server werkt, in welke code je software is geschreven. Dat interesseert hen niet zolang dit niet relevant is voor het oplossen van een specifiek probleem.

Beeld jezelf even in dat je klant bent, en je bent op zoek naar een ruime, zuinige gezinswagen, budget 25.000 €

Scenario 1:

Nog voor dat je door de deur van het verkooppunt bent gestapt, begint de verkoper reeds te praten over die fantastische wagen, 6 versnellingen, snelle benzinemotor, aerodinamische vorm, en ingebouwde GPS.

Scenario 2:

De verkoper vraagt je vriendelijk eens even uit te leggen waarom je een nieuwe auto zoekt, welke problemen je had met de vorige wagen, welke kenmerken belangrijk zijn voor jou.

Te onthouden:

1. Begin dus niet meteen over de toeters en bellen van je software pakket.
   
2. Luister eerst welke problemen die klant heeft, en los die problemen op.
   
3. Indien je softwarepakket de problemen van die klant niet oplost, laat die klant vallen.
4. Indien je besluit dat je softwarepakket of web product de problemen van geen enkele klant oplost, denk dan eens grondig na over wat je aan het doen bent.
   

Breng je product snel op de markt. “Hoezo” hoor ik je denken? Maar het is nog niet af? Het is nog niet perfect! Ik had er graag nog veel toeters en bellen aangehangen?! We hebben nog geen stress-testing en performantie-optimalisatie gedaan!

SO WHAT!

Denk je dat je op dag één van de lancering 1000 bezoekers over de vloer gaat krijgen (tenzij je Steve Jobs heet of Google bent)? Is die performantie-optimalisatie dan echt wel nodig? En denk je dat je product ooit perfect zal zijn? Denk je dat je product ooit af zal zijn, zodat het nét die functionaliteiten bevat die de eindgebruiker wil? Wat voor zin heeft het je product tot in de fijnste details bij te schaven, fine te tunen, te optimaliseren, te herwerken, opnieuw bij te schaven … om het dan uiteindelijk op de markt te brengen, en er misschien niemand mee te bereiken. Omdat de dingen die jij dacht dat zo belangrijk waren, misschien helemaal niet belangrijk zijn!

=> FAIL!

Is het niet veel belangrijker om iets zeer eenvoudig en onvolmaakt op de markt te brengen, zelfs al is het “crappy”, hiermee naar 5 vrienden-kenissen-mogelijke-klanten te stappen, en hen feedback te vragen over je nieuwe idee / product? Dat er nog schoonheidsfouten inzitten, dat je applicatie nog geen integratie met Facebook voorziet, dat de applicatie nog geen 1000 parallelle sessies snel kan afhandelen is op dit moment nog niet belangrijk. Het belangrijkste is een betaversie van je product online te brengen, om op die manier 3 dingen te bekomen van “de markt”:

1. feedback
2. feedback
3. feedback

Feedback over je idee, feedback over je business model, over de toegevoegde waarde van je product volgens de klant (niet volgens jezelf!), over de gebruiksvriendelijkheid, over de functionaliteiten, over de naam van je product, over je logo, over je nichemarkt. Gebruik die feedback. Denk erover na. Opnieuw: de markt weet het best wat ze wil, niet jij.

Werk in iteraties (‘release early, release often’)

1. Launch van je allereerste, crappy, onvolledige versie. Meteen online? Ja, meteen online! Zodat Google je alvast kan beginnen indexeren.
2. Ga naar vrienden-kenissen-mogelijke-klanten van je, vraag feedback. Verkoop hen geen product, probeer hen niet te overtuigen hoe geniaal je web applicatie wel is! Vraag gewoon feedback.
3. Verwerk die feedback in je product
4. Launch van je tweede, minder crappy versie.
5. Feedback. Van dezelfde of andere mensen.
6. Verwerk feedback in je product
7. Launch
8. Feedback
9. Launch
10. Feedback
11. …

Na iteratie 20 zou je de markt, de klanten, je idee, je business model al veel beter onder de knie moeten hebben, en zal de gebruiksvriendelijkheid en de functionaliteit van je applicatie erop vooruit zijn gegaan. Ondertussen heb je er ook al heel wat supporters en evangelisten bij. Nu kan je tenminste verder met een product waarvan je weet dat de basis goed zit.

Als je idee van in het begin al fout zit, mag je nog de beste webdesigner inschakelen, de meest performante code schrijven, en zoveel Google Adwords kopen als je maar wil: je zal falen! Als je idee juist zit en je een concreet probleem oplost voor een bepaalde groep mensen (je klanten), mag je logo gerust crappy zijn, dan mag je applicatie misschien iets trager dan GMail: je komt er wel. En als je dan begint te merken dat je applicatie trager en trager gaat omdat je al meer dan 500 users hebt, begin dan even met stress-testen en performantie-optimalisatie.