Je wil je eigen zaak starten. Goed! Heb je al nagedacht of je een product of een dienst wil aanbieden? Dat kan een enorm verschil betekenen in de manier van aanpak, het startkapitaal dat je nodig hebt, het risico dat je neemt, en je eventuele toekomstige winsten die je kan opstrijken.

Een product maak je één keer, en je kan het daarna (in theorie) aan oneindig veel klanten verkopen zonder enorme meerkost. Voorbeelden van producten zijn: CD’s en web applicaties zoals Gmail en duizenden anderen. Een service biedt je aan elke individuele klant apart aan, ofwel omdat elke klant iets unieks wil, ofwel omdat het onmogelijk is om bijkomende klanten te bedienen zonder die meerkost (extra tijd of geld investeren per nieuwe klant). Voorbeelden zijn: een unieke webdesign op maat, een lekkere maaltijd op restaurant, een nieuwe haarsnit bij de kapper, of een concert.

Waarin verschillen product en service (economisch gezien) van elkaar?

SERVICE OF DIENST

Een service is eenvoudig: een klant vraagt een dienst, en jij levert die dienst. Eens de dienst geleverd, wordt je ervoor betaald. Daarna ga je naar de volgende klant. Die lever je opnieuw een dienst. Het is belangrijk te vermelden dat hetgeen je voor klant 1 hebt geproduceerd, je niet kan aanwenden om klant 2 tevreden te stellen. Behalve wat extra kennis die je intussen hebt opgebouwd (waardoor je de dienst aan klant 2 allicht beter, sneller, efficiënter kan aanbieden). Je zal voor klant 2 opnieuw vanaf nul moeten beginnen. De dienst moet helemaal  opnieuw worden geproduceerd. Een kok met zijn eigen restaurant is een voorbeeld. Bij elke nieuwe klant, moet die telkens opnieuw koken. Onmogelijk om hetzelfde bord eten aan twee klanten aan te bieden. Zelf al gaat het om hetzelfde gerecht, toch moet het opnieuw worden bereid. Een webdesigner is ook zo’n voorbeeld: elke klant wil zijn eigen, unieke design. Alhoewel een webdesigner dezelfde design zou kunnen gebruiken voor elke klant, zonder meerkost (eens de design gemaakt, kost het niet veel tijd om die te kopiëren), kan de designer onmogelijk dezelfde design gebruiken voor elke klant. Want de dienst die de klant wil is “een uniek design op maat”.

Noteer wel dat elke dienstverlener steeds beter wordt in de dienst die ze aanbieden. Dat wil zeggen dat je bijvoorbeeld steeds sneller je dienst kan aanbieden aan een volgende klant (waardoor je meer klanten kan bedienen per uur/dag/week/maand), of waardoor je je dienst beter kan aanbieden (waardoor je een hogere prijs kan vragen per uur/dag/week/maand).

Bij het aanbieden van een service begin je vanaf dag 1 winst te maken zonder kosten (enkele prille investeringen zoals het maken van business kaartjes niet meegerekend). In de veronderstelling dat je goed bent in de dienst die je aanbiedt, zal je snel klanten vinden, en het geld komt meteen binnen.

Grafisch weergegeven ziet de winst curve van een service provider er dus ongeveer zoals in de groende curve hieronder uit. Vanaf dag 1 is er winst, en die winst per maand wordt steeds groter naarmate de tijd vordert. Die wordt groter omdat je prijs stijgt (je wordt beter in je werk, dus is dat verantwoord), of omdat je je dienst steeds efficiënter kan aanbieden, en dus meer klanten kan bedienen per uur/dag/week/maand.

PRODUCT

Een product begint met een investering van tijd en geld. Een product maak je niet voor één klant. Een product maak je voor een type klant, voor een markt, voor een niche, voor een doelgroep. Een product is per definitie iets wat opnieuw en opnieuw kan worden geproduceerd. Dus per definitie is een product bedoelt voor meerdere klanten.

Aangezien een product dus niet voor één welbepaalde klant ontwikkeld is, maar voor een doelgroep, is er geen enkele garantie dat je ooit klanten zal vinden voor je product. Je bent dus iets aan het ontwikkelen, wat misschien nooit zal worden gebruikt, want geen enkele klant heeft ergens een document ondertekend dat hij of zij van je product zal gebruik maken. Conclusie: tijdens het maken van je product, heb je nog geen concrete garantie dat je er ooit klanten voor zal vinden. Help! Nog erger: aangezien je een product maakt voor “een markt”, voor een doelgroep aan klanten, moet je het product dus van de nodige toeters en bellen voorzien die ervoor zorgen dat je product aanpasbaar is naar elke individuele klant toe, zodat eventuele klanten het product aan de hand van deze functionaliteiten kunnen finetunen naar hun noden. We weten allemaal dat extra toeters en bellen meer tijd vragen om te ontwikkelen, dus loopt die investering nog hoger op. Help help!

Dit betekent dus dat, op het moment dat je product klaar is en je de eerste klant zou kunnen binnenhalen, je reeds heel wat verlies hebt gemaakt! Je hebt namelijk een paar weken, maanden, soms jaren (!) zitten werken aan een product voor een doelgroep, zonder dat je effectief klanten had.

Maar nu komt het goede nieuws. Net omwille van die ingebouwde toeters en bellen, net omwille van het mikken op een doelgroep, net omwille van het feit dat je product niet is “vernauwd” tot wat één specifieke klant nodig heeft, kan je je product aan vele nieuwe klanten aanbieden, zonder dat dit veel extra moeite, tijd en geld kost. Er kan wel een kleine bijkomende kost per extra klant of gebruiker van je product zijn, maar die is vele malen kleiner dan de extra inkomsten die je uit die klant haalt. Vanaf de dat dat je product af is, is elke nieuwe klant “pure bijkomende opbrengst” en dus meer dan de moeite waard!

De winst per maand van een bedrijf dat een product aanbiedt, zou er dus ongeveer als volgt moeten uitzien. (A) is het moment waarop je product af is. Tussen dag één en (A) maak je enkel verlies. Je investeert tijd en geld in je product, zonder garantie op klanten. Vanaf (A) komende eerste klanten binnen, maar nog steeds te weinig om je maandelijkse kosten te dekken. Je maakt dus nog steeds verlies. Maar indien alles goed gaat, vroeg of laat heb je genoeg klanten die van je product gebruik maken, en zijn je maandelijkse inkomsten gelijk aan je maandelijkse kosten (B). Je winst op dat moment is dus nog steeds nul! Echter, vanaf dan kan het alleen maar beter gaan: je hebt je product ontwikkeld, dus die kosten zijn alvast gedragen, je eerste klanten zijn binnen dus je draait break even, en je product aan nieuwe klanten aanbieden, kost je amper meer geld. Wow! Mooie vooruitzichten!

WAT NU, SERVICE OF PRODUCT?

Indien je je eigen zaak wil starten, denk dan goed na of je een product of een dienst wil aanbieden. Enkele zaken die je hierbij kunnen helpen:

• Bij een product liggen de mogelijke winsten veel hoger, maar er is ook een grotere kans op mislukken. Als je geen klanten vindt, heb je al die investeringen voor niets gemaakt.
• Een service klink misschien saaier en is minder “sexy” om aan te bieden, toch ben je zekerder van je inkomsten. De grote succesverhalen zijn vaak die van producten (Facebook, Google, … ) maar laat je hierdoor niet misleiden. De grootste flaters zijn namelijk ook vaak producten, alleen hoor je daar niet zo veel van!
• Als je een service aanbiedt, probeer dan een service te vinden die door je klanten niet makkelijk aan anderen kan worden uitbesteed. Truckers vindt je tegenwoordig goedkoper in Oostbloklanden. Consultancy service over de Belgische HR wetgeving is iets dat je klanten minder snel zullen kunnen uitbesteden naar het verre Oosten. De tweede service heeft dus een “barrier to entry”. Probeer steeds een service aan te bieden die een zeker “barrier to entry” heeft.
• Om een product uit de grond te stampen, heb je doorzettingsvermogen en de nodige passie nodig. Je houdt het harde werk geen 6 maanden vol zonder enige garantie op inkomen, als je geen passie en volharding in je hebt.
• Een product heeft als voordeel dat, telkens je er verbeteringen in aanbrengt, je toegevoegde waarde voor elk van je klanten brengt. Bij een service is dat niet zo: eens de service geleverd, is het ook gedaan.
• Indien je een service aanbiedt die je eenvoudig kan “productizen”, dan kan het de moeite zijn hier eens over na te denken. Als 10 klanten je dezelfde service vragen, en het is mogelijk om deze service in een product om te zetten, dan heb je misschien een gat in de markt gevonden?
• Een product aanbieden, kan betekenen dat je startkapitaal nodig hebt, van jezelf, FFF’s (friends, family and fools), of van VC’s of Business angels. Hou hier rekening mee. Kapitaal zoeken is niet altijd een pretje…
• Een service aanbieden vraagt niet veel. Het enige wat je écht nodig hebt, is dat je de service die je aanbiedt, goed kent. Je kan je niet veroorloven je vak niet te kennen. De rest (de naam van je bedrijf, businesskaartjes, een website, contacten, …) is niet crutiaal (alhoewel het wel helpt). Het belangrijkste is je vak goed kennen en met passie je dienst aanbieden. Klanten zullen je hiervoor belonen, door op termijn andere klanten aan te brengen.
• Het belangrijkste aan het al dan niet slagen van een product, is of er een markt of een vraag is voor je product. Lost je product een concrete behoefte op van een doelgroep? Indien dat niet het geval is, dan krijg je je product met de beste marketing niet van de grond. Voorbeeld is Google Wave, waar blijkbaar niemand op zat te wachten.
• BELANGRIJKSTE TIP: Of je nu een product of een dienst aanbiedt, het allerbelangrijkste is dat je graag doet wat je doet.

Tot slot nog de winst van een service en een product aanbieder op dezelfde grafiek. Staar je niet blind op het punt in de rechterbovenhoek van de grafiek. Doe wat je graag doet, en je zal vanzelf klanten vinden, groeien, en gelukkig zijn.